เพิ่มลูกค้าใหม่ด้วยโฆษณา Remarketing
เพิ่มลูกค้าใหม่ด้วยโฆษณา Remarketing
ลองพิจารณาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่เกิดขึ้นจริงและมีการบันทึกข้อมูลไว้อย่างแพร่หลาย: ผู้เข้าชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่แทบทั้งหมดจะออกจากเว็บไซต์ไปโดยไม่ได้ซื้อสินค้า จองบริการ หรือกรอกแบบฟอร์มใด ๆ โดยตัวเลขมักอยู่ที่ประมาณ 95–98% ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแต่ละอุตสาหกรรม นั่นไม่ได้หมายความว่าเว็บไซต์มีปัญหาหรือแคมเปญการตลาดล้มเหลว แต่เป็นเพียงพฤติกรรมปกติของผู้ใช้ออนไลน์ ผู้คนเข้ามาดูข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก ถูกสิ่งอื่นดึงความสนใจ คิดว่าจะกลับมาอีกครั้ง แต่สุดท้ายก็ไม่ได้กลับมา ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่มีความสนใจ แต่เพราะชีวิตประจำวันเข้ามาขัดจังหวะก่อนที่ความสนใจจะเปลี่ยนเป็นการตัดสินใจ
ช่องว่างระหว่าง “ความสนใจ” และ “การตัดสินใจ” นี้คือปัญหาที่ Remarketing ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ไข แทนที่จะมองผู้เข้าชมที่ออกจากเว็บไซต์ไปแล้วว่าเป็นลูกค้าที่เสียไป Remarketing ช่วยให้ธุรกิจมีโอกาสครั้งที่สอง สาม หรือบางครั้งถึงสี่ในการดึงผู้ที่มีความสนใจจริงกลับมา ไม่ใช่ด้วยโฆษณาทั่วไปที่ยิงไปยังคนแปลกหน้า แต่เป็นโฆษณาที่เจาะจงไปยังผู้ที่เคยแสดงความสนใจแล้ว เช่น เคยเข้าชมเว็บไซต์ ดูสินค้า หรือเริ่มขั้นตอนการซื้อแล้วออกจากระบบก่อนชำระเงิน
Remarketing คืออะไร
Remarketing หรือที่มักเรียกอีกอย่างว่า Retargeting คือรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาออนไลน์ที่แสดงโฆษณาไปยังผู้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ ดูสินค้าบางรายการ เพิ่มสินค้าใส่ตะกร้าแต่ไม่ได้ชำระเงิน ดูวิดีโอ หรือมีส่วนร่วมกับโพสต์บนโซเชียลมีเดีย แทนที่จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลประชากรหรือความสนใจเพียงอย่างเดียว Remarketing จะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่แคบและมี Intent สูงกว่า เพราะเป็นผู้ที่เคยแสดงให้เห็นจากพฤติกรรมของตนเองแล้วว่า อย่างน้อยพวกเขาก็มีความสนใจในสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอ
ในทางเทคนิค ระบบนี้ทำงานผ่าน Tracking Pixel หรือ Tag ซึ่งเป็นโค้ดขนาดเล็กที่ติดตั้งไว้บนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน เพื่อบันทึกว่าผู้เข้าชมทำกิจกรรมใด จากนั้นจึงนำผู้ใช้นั้นเข้าสู่กลุ่ม Remarketing Audience ในรูปแบบที่สอดคล้องกับข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัว เมื่ออยู่ในกลุ่มแล้ว แพลตฟอร์มโฆษณาอย่าง Google Ads, Meta (Facebook และ Instagram) และแพลตฟอร์มอื่น ๆ สามารถแสดงโฆษณาไปยังผู้ใช้นั้นขณะกำลังท่องเว็บไซต์อื่น ดู YouTube หรือใช้งานโซเชียลมีเดีย เพื่อเตือนให้พวกเขากลับมาสนใจสินค้า บริการ หรือข้อเสนอที่เคยดูไว้
ทำไม Remarketing จึงมักให้ผลลัพธ์ดีกว่าการโฆษณาแบบ Cold Advertising
เจาะกลุ่มคนที่แสดงความสนใจมาแล้ว
Cold Advertising หรือโฆษณาที่แสดงต่อผู้ที่ยังไม่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ ต้องทำสองสิ่งที่ยากพร้อมกัน นั่นคือดึงดูดความสนใจและสร้างความไว้วางใจหรือความสนใจให้มากพอที่จะทำให้เกิดการดำเนินการ ภายในเวลาเพียงไม่กี่วินาทีที่ผู้ใช้อาจเห็นโฆษณา Remarketing สามารถข้ามขั้นตอนแรกที่ยากที่สุดไปได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายเคยมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจมาก่อนแล้ว ความแตกต่างเพียงข้อนี้จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แคมเปญ Remarketing มักมี Click-Through Rate และ Conversion Rate สูงกว่าแคมเปญ Cold Advertising ที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกัน
เชื่อมช่องว่างระหว่างความสนใจกับการตัดสินใจ
การตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูงหรือการซื้อที่ต้องใช้การพิจารณา มักไม่ได้เกิดขึ้นภายในครั้งเดียว ผู้เข้าชมอาจตั้งใจจองโรงแรม ซื้อเฟอร์นิเจอร์ หรือสมัครใช้บริการจริง ๆ แต่ถูกดึงความสนใจไปยังเรื่องอื่นก่อนที่จะดำเนินการให้เสร็จ Remarketing ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเชื่อมช่องว่างดังกล่าว โดยช่วยให้ธุรกิจยังคงปรากฏอยู่ในช่วงเวลาระหว่างการแสดงความสนใจครั้งแรกกับการตัดสินใจในท้ายที่สุด แทนที่จะปล่อยให้ความสนใจนั้นค่อย ๆ จางหายไปท่ามกลางสิ่งต่าง ๆ ที่แข่งขันกันเพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค
ทำให้ทุกงบการตลาดสร้างมูลค่าได้มากขึ้น
Remarketing นำผู้ที่เคยเข้ามายังเว็บไซต์ผ่านช่องทางอื่น เช่น Organic Search, Paid Advertising, Referral หรือ Social Media กลับมาอีกครั้ง จึงช่วยเพิ่มมูลค่าจากงบประมาณที่ใช้เพื่อดึงดูดผู้เข้าชมในครั้งแรก ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าชมที่คลิกโฆษณา Paid Search ซึ่งมีต้นทุนสูงแต่ยังไม่ได้ Conversion ไม่จำเป็นต้องถือว่าเป็นการเสียค่าโฆษณาไปโดยเปล่าประโยชน์ หากแคมเปญ Remarketing สามารถนำเขากลับมายังเว็บไซต์และทำให้เกิด Conversion ได้ในภายหลัง ต้นทุนจากการดึงดูดผู้เข้าชมครั้งแรกจึงมีโอกาสสร้างผลตอบแทนได้อีกครั้ง
ช่วยสร้าง Brand Recall ผ่านการเห็นซ้ำ
หลักการสำคัญอย่างหนึ่งของการตลาดคือ ผู้บริโภคมักต้องเห็นแบรนด์หรือข้อความทางการตลาดหลายครั้งก่อนที่จะตัดสินใจ Remarketing จึงเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการจดจำแบรนด์ โดยแสดงข้อความซ้ำกับคนที่มีแนวโน้มจะสนใจอยู่แล้ว แทนที่จะสื่อสารข้อความเดิมซ้ำ ๆ กับกลุ่มคนที่ยังไม่เคยรู้จักหรือสนใจแบรนด์
คุ้มค่าด้านต้นทุนเมื่อเทียบกับการหาลูกค้าใหม่
เนื่องจาก Remarketing มีกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดเล็กและเฉพาะเจาะจงกว่า และกลุ่มดังกล่าวมักมี Conversion Rate สูงกว่ากลุ่ม Cold Audience ต้นทุนต่อการได้มาซึ่ง Conversion หรือ Cost per Acquisition จึงมักต่ำกว่าการโฆษณาแบบ Prospecting นั่นหมายความว่า งบประมาณโฆษณาจำนวนเท่ากันอาจสร้าง Conversion ได้มากขึ้น หากจัดสรรบางส่วนให้กับ Remarketing แทนที่จะใช้ทั้งหมดไปกับการเข้าถึงผู้ที่ยังไม่เคยรู้จักธุรกิจ
ประเภทของ Remarketing ที่ควรรู้จัก
Standard Website Remarketing
รูปแบบที่พบได้บ่อยที่สุด คือการแสดงโฆษณาต่อผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเข้าชมหน้าใดก็ตาม โดยมักใช้เพื่อสร้าง Brand Awareness และดึงผู้เข้าชมที่ยังไม่ได้ดำเนินการใด ๆ กลับมายังเว็บไซต์
Dynamic Remarketing
เป็น Remarketing รูปแบบที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยแสดงโฆษณาสินค้าหรือบริการที่ผู้ใช้นั้นเคยดูจริง แทนการแสดงโฆษณาทั่วไป ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้งานเข้าชมรองเท้าคู่หนึ่งบนเว็บไซต์ Ecommerce จากนั้นภายหลังเห็นโฆษณารองเท้าคู่เดิมพร้อมสินค้าอื่นที่มีความใกล้เคียงกัน การ Personalization ในระดับนี้มักช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้มากกว่าโฆษณา Remarketing ทั่วไป
Cart Abandonment Remarketing
เป็น Remarketing ที่มุ่งเป้าไปยังผู้ที่เพิ่มสินค้าใส่ตะกร้าแล้วแต่ยังไม่ได้ชำระเงิน ถือเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้ชมที่มี Intent สูงที่สุด เพราะเป็นผู้ที่เข้าใกล้การซื้ออย่างมากก่อนจะหยุดดำเนินการด้วยเหตุผลบางอย่าง เช่น ค่าจัดส่งที่ไม่คาดคิด ความลังเล หรือมีสิ่งอื่นมารบกวน
Video Remarketing
เป็นการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่เคยรับชมวิดีโอ เช่น YouTube Ads, Product Demo หรือวิดีโอบน Social Media จากนั้นธุรกิจสามารถสื่อสารกับผู้ชมกลุ่มดังกล่าวต่อ โดยอาจแบ่ง Segment ตามระยะเวลาที่พวกเขารับชมวิดีโอด้วย เพราะผู้ที่ดูจนจบมักเป็นกลุ่ม Prospect ที่มีความสนใจมากกว่าผู้ที่กดออกภายในไม่กี่วินาที
Customer List Remarketing
แทนที่จะอาศัย Website Tracking เพียงอย่างเดียว ธุรกิจสามารถนำรายชื่ออีเมลของลูกค้าที่มีอยู่ไปใช้กับแพลตฟอร์มโฆษณา เพื่อแสดงโฆษณาให้กับลูกค้าเดิมโดยเฉพาะ รูปแบบนี้เหมาะสำหรับแคมเปญ Re-engagement, Upsell, Cross-sell หรือ Win-back สำหรับลูกค้าที่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าเป็นระยะเวลาหนึ่ง
Similar Audience หรือ Lookalike Targeting
แม้จะไม่ถือเป็น Remarketing โดยตรง แต่เป็นกลยุทธ์ที่มีความเกี่ยวข้องกัน แพลตฟอร์มโฆษณาสามารถสร้างกลุ่มผู้ชมใหม่ที่มีลักษณะคล้ายกับลูกค้าเดิมหรือ Remarketing Audience ได้ ซึ่งช่วยขยายมูลค่าจากกลุ่ม Audience ที่มีคุณภาพไปสู่การหาลูกค้าใหม่ และมีแนวโน้มที่จะ Conversion มากกว่าการกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง ๆ
แต่ละอุตสาหกรรมใช้ Remarketing อย่างไรให้ได้ผล
Ecommerce
Ecommerce เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เห็นผลลัพธ์ของ Remarketing ได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะแคมเปญ Cart Abandonment เพราะผู้เข้าชมจำนวนมากเพิ่มสินค้าใส่ตะกร้าแต่ไม่ได้ซื้อ Dynamic Remarketing ที่แสดงสินค้าที่ผู้ใช้เคยใส่ตะกร้าหรือเคยดูโดยเฉพาะ อาจนำมาจับคู่กับข้อเสนอที่เหมาะสมและมีระยะเวลาจำกัด เพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้งานกลับมาซื้อสินค้า
อสังหาริมทรัพย์
การค้นหาอสังหาริมทรัพย์มักใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือน ผู้ซื้อที่มีศักยภาพอาจเข้าชมประกาศหลายสิบรายการและกลับมายังเว็บไซต์หลายครั้งก่อนตัดสินใจ Remarketing ช่วยให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยังคงปรากฏต่อหน้าผู้ที่เคยดูโครงการหรือ Property บางแห่ง โดยสามารถนำเสนออสังหาริมทรัพย์ที่คล้ายกันและยังเปิดขายอยู่ เพื่อรักษาแบรนด์ให้อยู่ใน Top of Mind ตลอดระยะเวลาการตัดสินใจ
โรงแรมและธุรกิจท่องเที่ยว
ผู้ที่ค้นหาโรงแรมหรือเปรียบเทียบเที่ยวบินแต่ยังไม่ได้จองเป็นสถานการณ์ที่พบได้ทั่วไป เพราะการวางแผนท่องเที่ยวมักเกิดขึ้นหลายครั้งและใช้เวลาพิจารณา Remarketing สามารถนำเสนอที่พักหรือจุดหมายปลายทางที่ผู้ใช้งานเคยดู พร้อมข้อเสนอหรือราคาที่มีระยะเวลาจำกัด เพื่อดึงความสนใจกลับมาก่อนที่ผู้ใช้งานจะตัดสินใจเลือกคู่แข่ง
B2B และ Professional Services
เนื่องจากธุรกิจ B2B มักมี Sales Cycle ที่ยาวกว่า Remarketing จึงไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะการสร้าง Conversion ทันที แต่เน้นการรักษาการมองเห็นของแบรนด์ตลอดกระบวนการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น การใช้ Remarketing เพื่อโปรโมต Case Study, Webinar, Whitepaper หรือ Testimonial แทนการพยายามขายบริการโดยตรงทุกครั้งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลับมาเห็นโฆษณา
SaaS และ Subscription Services
กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม ได้แก่ ผู้ที่สมัคร Free Trial แต่ยังไม่ได้เปลี่ยนเป็น Paid Plan หรือผู้ที่เข้าชมหน้า Pricing แต่ยังไม่ได้สมัคร ข้อความ Remarketing สามารถตอบข้อสงสัยหรือเหตุผลที่ทำให้พวกเขายังไม่สมัคร เช่น การเปรียบเทียบฟีเจอร์ Customer Success Stories หรือส่วนลดสำหรับ Annual Plan ที่มีระยะเวลาจำกัด
ทำ Remarketing อย่างไรให้ได้ผลจริง
แบ่งกลุ่ม Audience แทนการใช้ผู้เข้าชมทั้งหมดเหมือนกัน
ผู้ที่เข้าชม Homepage เพียงไม่กี่วินาทีแล้วออกจากเว็บไซต์มี Intent แตกต่างจากผู้ที่เพิ่มสินค้าใส่ตะกร้าและออกจาก Checkout ในขั้นตอนสุดท้ายอย่างชัดเจน Remarketing ที่มีประสิทธิภาพจึงควรแบ่ง Audience ตามพฤติกรรมและ Intent พร้อมปรับข้อความให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม เช่น ใช้โฆษณาเพื่อสร้าง Brand Awareness กับกลุ่มผู้เข้าชมทั่วไป และใช้ข้อความที่มีความเร่งด่วนมากขึ้นกับกลุ่มที่ใกล้ Conversion
กำหนด Frequency Cap อย่างเหมาะสม
ความเสี่ยงสำคัญของ Remarketing คือการแสดงโฆษณาซ้ำมากเกินไปจนผู้ใช้งานรู้สึกว่าถูกติดตามอย่างต่อเนื่อง การกำหนด Frequency Cap หรือจำกัดจำนวนครั้งที่ผู้ใช้จะเห็นโฆษณาภายในช่วงเวลาหนึ่งจึงเป็นสิ่งสำคัญ ไม่เพียงเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ยังช่วยป้องกัน Ad Fatigue ซึ่งอาจทำให้ประสิทธิภาพของโฆษณาลดลงเมื่อผู้ใช้งานเห็นโฆษณาซ้ำมากเกินไป
เปลี่ยน Creative อย่างสม่ำเสมอ
การใช้ Creative เดิมกับ Audience เดิมเป็นเวลาหลายเดือนมักทำให้ผลลัพธ์ลดลงเมื่อผู้ใช้งานเริ่มชินกับโฆษณา การหมุนเวียน Creative ทดลอง Message Angle ใหม่ ๆ และปรับข้อเสนอเป็นระยะ จะช่วยรักษาประสิทธิภาพของแคมเปญ Remarketing ในระยะยาว
Exclude ลูกค้าที่ Conversion แล้ว
การแสดงโฆษณาสินค้าเดิมซ้ำให้กับคนที่ซื้อไปแล้วไม่เพียงเปลืองงบประมาณ แต่ยังอาจสร้างความรำคาญให้กับลูกค้า แคมเปญ Remarketing ที่บริหารจัดการอย่างเหมาะสมควร Exclude ผู้ที่ Conversion แล้วออกจากแคมเปญเดิม และหากเหมาะสม ควรเปลี่ยนไปสื่อสารด้วยข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง เช่น Cross-sell หรือ Upsell แทน
กำหนด Time Window ให้เหมาะสม
Remarketing Audience มักมี Membership Window ที่กำหนดระยะเวลาว่าผู้ใช้งานจะอยู่ใน Audience นานเท่าใด คนที่เข้าชมเว็บไซต์เมื่อ 90 วันที่แล้วมี Intent แตกต่างจากคนที่เพิ่งเข้าชมเมื่อวาน การปรับ Message และ Bid Strategy ตาม Recency จึงมักให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการปฏิบัติต่อผู้เข้าชมทั้งสองกลุ่มเหมือนกัน
ข้อผิดพลาดที่ทำให้ Remarketing ไม่ได้ผล
แสดงโฆษณา Generic แบบเดียวให้ทุกคนโดยไม่สนใจพฤติกรรมของผู้ใช้งาน
วิธีนี้ทำให้ธุรกิจเสียข้อได้เปรียบหลักของ Remarketing ซึ่งก็คือความสามารถในการปรับ Message ตาม Intent ที่ผู้ใช้งานแสดงออกมา และทำให้ผลลัพธ์ใกล้เคียงกับ Cold Advertising มากขึ้น
แสดงโฆษณาซ้ำกับ Audience เดิมมากเกินไป
เมื่อผู้ใช้งานเห็นโฆษณาซ้ำมากเกินระดับหนึ่ง การแสดงผลเพิ่มเติมอาจให้ผลตอบแทนที่ลดลงหรือกลายเป็นผลเสีย ทั้งในด้าน Performance และ Brand Perception
ไม่ Exclude ลูกค้าที่ Conversion แล้ว
การยังคงแสดงโฆษณาสินค้าเดิมให้กับผู้ที่ซื้อไปแล้วทำให้เสีย Budget และอาจสร้างความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์
ไม่สนใจเหตุผลที่ผู้ใช้งานยังไม่ Conversion
Remarketing แบบ Generic ที่ไม่ได้ตอบข้อสงสัยหรืออุปสรรคของผู้ใช้งาน เช่น ราคา ความไม่มั่นใจ หรือความต้องการเปรียบเทียบตัวเลือก มักให้ผลลัพธ์ด้อยกว่าการสร้าง Message ที่ตอบโจทย์เหตุผลเหล่านั้นโดยตรง
ใช้ Remarketing แทนกลยุทธ์ Top-of-Funnel ทั้งหมด
Remarketing ทำงานกับคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์อยู่แล้ว จึงไม่สามารถสร้างความสนใจใหม่ได้ด้วยตัวเอง หากธุรกิจละเลย Acquisition และพึ่งพา Remarketing เพียงอย่างเดียว Audience ที่มีให้ Remarketing ก็จะค่อย ๆ ลดลง
Remarketing ควรอยู่ตรงไหนในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม
Remarketing ทำงานได้ดีที่สุดเมื่อถูกใช้เป็นหนึ่งใน Layer ของกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุม ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ทำงานแยกออกจากส่วนอื่น ช่องทาง Acquisition เช่น SEO, Content Marketing, Paid Advertising และ Social Media มีหน้าที่นำผู้เข้าชมใหม่เข้ามาสู่ Funnel ในขณะที่ Remarketing มีหน้าที่ทำให้การลงทุนครั้งแรกนั้นไม่สูญเปล่าเพียงเพราะผู้ใช้งานออกจากเว็บไซต์โดยยังไม่ Conversion
ธุรกิจที่ลงทุนทั้งใน Acquisition และ Remarketing อย่างเหมาะสม โดยมีการแบ่ง Audience และวางกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ มักสามารถสร้างมูลค่ารวมจากงบประมาณการตลาดได้มากกว่าธุรกิจที่พึ่งพาเพียงกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง
